การตลาดเพิ่มฐานลูกค้าผ่านการวิเคราะห์เทศกาลงานงิ้วสุรินทร์ 2562

การตลาดเพิ่มฐานลูกค้าผ่านการวิเคราะห์เทศกาลงานงิ้วสุรินทร์ 2562
การตลาดเพิ่มฐานลูกค้าผ่านการวิเคราะห์เทศกาลงานงิ้วสุรินทร์ 2562

ช่วงวันหยุดยาวเพื่อต้อนรับปีใหม่ 2563 ,GALES MEDIA ได้มีโอกาสลงพื้นที่ไปไกลถึงจังหวัดสุรินทร์ จึงได้นำ Case Study “เทศกาลงานงิ้วสุรินทร์” ซึ่งเป็นเทศกาลประจำปีของเมืองสุรินทร์ที่มีต้นกำเนิดมาจากวัฒนธรรมการไหว้เจ้าในช่วงขึ้นปีใหม่ของชาวไทยเชื้อสายจีน มาวิเคราะห์ Marketing ของเทศกาลแบบสนุก ๆ  บนหลักการที่สามารถอ้างอิงได้ มาฝากให้ผู้อ่านที่น่ารักได้ลองวิเคราะห์และคิดตามกัน

ขอเกริ่นเรื่องเทศกาลงานงิ้วสุรินทร์นี้ให้ฟังคร่าว ๆ ก่อนว่า เป็นงานที่จัดขึ้นอย่างยิ่งใหญ่เป็นเวลา 11 คืนในช่วงกลางเดือนธันวาคม ตั้งแต่เวลา 18.00 – 12.00 น. ภายในงานได้รวบรวมเทพไท้เทวดาและสิ่งศักสิทธิ์ทั่วเมืองสุรินทร์มาให้ผู้คนได้มาสักการะบูชากันเพื่อเป็นศิริมงคลกับชีวิตและอาชีพการงานในปีหน้าตามความเชื่อของชาวไทยเชื้อสายจีน ซึ่งในงานจะมีกิจกรรมหลักเป็นการแสดงงิ้วแบบดั้งเดิมที่ในปัจจุบันเริ่มหาดูได้ยากขึ้นไปเรื่อย ๆ มีการแสดงเปลี่ยนหน้ากาก การแสดงมายากล และการจัดซุ้มขายของในลักษณะ Night Market ให้ผู้คนสามารถเลือกเดินซื้ออาหารและเครื่องดื่มได้หลากหลาย ร้านค้าที่มาร่วมออกบูธส่วนใหญ่จะเป็นร้านค้าที่มีหน้าร้านในเมืองสุรินทร์อยู่แล้ว แต่ก็มีร้านค้าใหม่โดยกลุ่มวัยรุ่นที่ใช้โอกาสนี้มาจับจองที่เพื่อร่วมออกบูธขายของและแสดงความสามารถต่าง ๆ ด้วยเช่นกัน

คราวนี้แน่นอนว่าตัวเทศกาลงานงิ้วนี้เป็นความผูกพันกับวัฒนธรรมของชาวไทยเชื้อสายจีนเพียงกลุ่มเดียว เลยไม่ได้รับความสนใจจากคนในเชื้อชาติอื่น ๆ มากนัก

ผู้จัดงานเลยตั้งโจทย์ว่าทำยังไงถึงจะพัฒนาต่อยอดงานให้มันเข้าถึงวงกว้างกว่าเดิมและอยากสนับสนุนให้วัยรุ่นกลับมาสนใจ และมีส่วนร่วมกับงานงิ้วนี้ได้บ้าง?

ดังนั้นหากย้อนไปดูการจัดงานงิ้วปีสองปีที่ผ่านมานี้ จะเห็นได้ว่าทางผู้จัดเริ่มผลักดันความเปลี่ยนแปลงหลาย ๆ ให้มีกิจกรรมภายในงานที่หลากหลายมากขึ้น เช่น การประกวดการแต่งกาย การประกวดร้องเพลงจีน การนำเอาลิเกเข้ามาแสดง การนำเอาเครื่องเล่นแบบงานวัดเข้ามา ฯลฯ โดยเฉพาะในปี 2562 นับว่าเป็นการจัดที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่งานงิ้วสุรินทร์เคยจัดมา ซึ่งเราจะมาลองวิเคราะห์ภาพรวมการตลาดและการพัฒนาของผู้จัดงานกันว่า มีวิธีการทำอย่างไรให้เทศกาลงานงิ้วประจำปี 2562 ตอบโจทย์ตามเป้าที่ตั้งไว้

GALES MEDIA เลยไปลงพื้นที่จริง เดินเล่นในงานอยู่หลายวัน คืองานมันคึกคักดีนะ คนเยอะ ของกินอร่อย บรรยากาศก็ดีด้วยเพราะเป็นฤดูหนาว นับว่าเป็นตลาดที่ตอบโจทย์ชาวเมืองสุรินทร์ เพราะปกติหากไม่มีเทศกาลงานงิ้ว คนเมืองสุรินทร์จะมี Street Food แค่ที่ Night Bazaar และตลาดโต้รุ่งหอนาฬิกา ซึ่งมีขนาดเล็กกว่ามากทั้งเชิงพื้นที่และความหลากหลายของร้านอาหาร เทศกาลงานงิ้วจึงถือเป็นอีเว้นท์ทิ้งทวนก่อนที่ทุกคนจะแยกย้ายไปเที่ยวปีใหม่ในวันหยุดยาวกัน

ศาลเจ้าที่รวมเทพไท้เทวดาและสิ่งศักดิ์สิทธิ์ทั่วเมืองสุรินทร์มาไว้ในเทศกาลงานงิ้วสุรินทร์ 2562

หลังเลิกงาน GALES MEDIA ก็ได้มีโอกาสพูดคุยกับเจ้าของกิจการร้านค้าในงาน  รวมถึงสัมภาษณ์ 1 ใน 18 คณะกรรมการของงานงิ้วปี ‘62 เพื่อเก็บข้อมูล ก็เพิ่งรู้ว่างานนี้จะมีการคัดเลือกคณะกรรมการจัดงานในแต่ละปีโดยใช้การเสี่ยงทายหน้าศาลเจ้าคล้ายการเสี่ยงเซียมซี ซึ่งถือว่าเป็นการให้เทพเจ้าเป็นผู้ตัดสินใจเลือกสรรหาคณะกรรมการเข้ามาบริหารจัดการงานในปีนั้น ๆ ทั้งหมด 18 รายด้วยกัน โดยรายชื่อในกล่องเสี่ยงทายมาจากผู้ที่ได้นำเงินมาสมทบทุนงานจากการเดิน “โต่ยจี๊” (การเดินเรี่ยไรขอรับบริจาค) วิธีนี้ได้เปิดช่องทางให้คนหน้าใหม่ได้มีโอกาสเข้าไปมีส่วนร่วมในการบริหารจัดการงาน แต่เอาเข้าจริงคณะกรรมการงานก็ยังเป็นเจ้าของกิจการในสุรินทร์กลุ่มเดิม ๆ เช่น กิจการโรงสีข้าว ห้างทอง กิจการขายวัสดุอุปกรณ์ก่อสร้าง กิจการเกี่ยวกับยานยนต์ เช่น ตัวแทนจำหน่ายขายยานยนต์และอู่ซ่อมรถหรือร้านประดับยนต์ใหญ่ ๆ ในเมืองสุรินทร์ เป็นต้น แสดงให้เห็นว่าเทศกาลก็ยังถูกผูกขาดโดยกลุ่มคนไทยเชื้อสายจีนภายในสุรินทร์เพียงไม่กี่กลุ่ม (ซึ่งส่วนใหญ่รู้จักมักคุ้นและเป็นญาติพี่น้องกันหมด) และเท่าที่ทราบมาคือ แม้จะมีคณะกรรมการคนรุ่นเข้าใหม่เข้ามาทำงาน แต่ก็ยังต้องพึ่งพิงระบบประสบการณ์ของผู้อาวุโสที่เคยจัดงานมาก่อนเช่นเดียวกัน อย่างไรก็ตามผู้จัดงานในแต่ละปีก็จะนำเงินทุนก้อนนี้มาบริหารจัดการให้สมดุล เช่น ติดต่อจับจองคณะงิ้ว และทำการโปรโมทเทศกาลฯ เพื่อดึงดูดคนให้เข้ามามีส่วนร่วมกับงาน

งานงิ้วสุรินทร์3

กระแสเงินสดเทศกาลงานงิ้วสุรินทร์

ในขณะที่กลุ่มชาวไทยเชื้อสายจีนในฐานะผู้สนับสนุนหลักของงานที่มีความผูกผันทางวัฒนธรรมอยู่แล้ว เป็นกลุ่มลูกค้าหลักของเทศกาล แทบไม่ต้องโปรโมทหรือลงทุนอะไรมากนักเพื่อดึงดูดประชากรกลุ่มนี้เข้ามาในเทศกาลงานงิ้ว เพราะอย่างไรลูกค้ากลุ่มนี้ก็พร้อมที่จะเดินเข้ามาในงานอยู่แล้ว กลุ่มชาวไทยเชื้อสายจีนจึงถือเป็น Loyal Customer ของงาน (ลูกค้าประจำ) สำหรับกลุ่มอื่น ๆ เป็นกลุ่มประชาชนที่ต้องลงทุนโปรโมทงานเพื่อดึงดูดเข้ามา ซึ่งทางเราขอชมคณะกรรมการงานปี 2562 นี้เลยว่าทำออกมาได้ดี เพราะเหตุผลดังต่อไปนี้

1. ใส่ใจรายละเอียดเล็กน้อย (Take Care Of The Little Things)

        • การเลือกร้านแบรนด์ดังมาจัดซุ้ม ร้านที่ปกติขายแพงในภัตตาคารก็มาขายอาหารจานเล็ก ๆ ที่มีราคาพอจับต้องได้ให้คนได้ลองชิมกัน
        • การวางตำแหน่งถุงขยะตามโต๊ะที่นั่งในงานแทนการวางถังขยะเป็นจุด ทำให้คนมาทานอาหารเคลียร์โต๊ะได้ง่าย ไม่ทิ้งขยะไว้เป็นภาระคนที่มานั่งต่อ
        • มีการฉายโปรเจคเตอร์ LIVE กิจกรรมต่าง ๆ ภายในงาน โดยวางตำแหน่งที่จุด Prime Area ของงาน เพื่อดึงดูดคนให้เห็นและเดินไปยังทำกิจกรรมที่โซนอื่น ๆ ที่เป็นมุมอับของงาน
        • จัดงานออกมาได้สวยงาม มีมุมถ่ายรูปเก๋ ๆ ด้วยการออกแบบ Art Work Backdrop ให้ผู้คนได้สามารถลง Social Media ได้ทั่วทั้งงาน

ร้านอาหารและภัตตาคารที่ร่วมออกบูธภายในงาน

งานงิ้วสุรินทร์ 2562

การออกแบบ Art Work Backdropให้ผู้คนได้สามารถลง Social Media ได้ทั่วทั้งงาน

 2. ขยายฐานลูกค้าด้วยการเพิ่มกิจกรรมที่หลากหลาย (Expand Your Target Customers)
        • จัดเวทีลิเก, การแสดงเต้น K – POP , ลานวาดรูปแบบ Street Art
        • จัดเวทีรองขึ้นมาเพื่อนำการแสดงของโรงเรียนในจังหวัด เปิดโอกาสให้เด็ก ๆ ได้แสดงความสามารถและแข่งขันกันในหัวข้อต่าง ๆ เช่น การประกวดร้องเพลงจีน การประกวดการแต่งกายชุดจีน 
เต้น K POP งานงิ้วสุรินทร์
ภาพวาดศิลปะงานงิ้วสุรินทร์ 2562

การแสดงเต้น K – POP การประกวดร้องเพลงจีน รวมถึงลานวาดรูป Street Art โดยประชาชนทั่วไป

3. การทำการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) 

        • สร้างวิดิโอโปรโมทงาน
        • มีการทำ Official Page และสร้าง #งานงิ้วสุรินทร์2562 ให้คนได้ Check in และติด Tag
        • สร้างเนื้อหาผ่าน Influencer และแชร์เนื้อหาให้กับ Fanpage ของจังหวัดใกล้เคียง เช่น บุรีรัมย์ ร้อยเอ็ด ศรีสะเกษ เป็นต้น
งานงิ้วสุรินทร์ 2562
Facebook: งานงิ้วสุรินทร์ 2562

VDO: งานงิ้วสุรินทร์ 62 โดย ป่าน แก้วปลั่ง

4. เชื่อมโยงประสบการณ์โลกจริงและโลกออนไลน์เข้าด้วยกัน (Online – Offline Experience)

        • สร้างซุ้มถ่ายภาพให้เป็นจุด Check in ภายในงาน
        • ดึง Net Idol ของสุรินทร์ให้แต่งชุดจีนและเห้งเจีย มาเดินถ่ายรูป สร้างเสียงหัวเราะกับผู้คนในงาน
จุดถ่ายภาพงานงิ้วสุรินทร์ 2562
จุด Check In งานงิ้วสุรินทร์ 2562

ซุ้มถ่ายภาพให้เป็นจุด Check In ภายในเทศกาลงานงิ้วสุรินทร์

เห้งเจีย บุกงานงิ้วสุรินทร์ 2562
แต่งชุดจีนและเห้งเจีย มาเดินถ่ายรูป สร้างเสียงหัวเราะกับผู้คนในงาน

เราได้รวบร่วมข้อมูลกลับมาวิเคราะห์ สรุปได้ว่าจากผู้คนหลากหลายที่เข้ามาจับจ่ายและเดินเล่นกันไม่ขาดสายทั้ง 11 คืน มีกลุ่ม Customers หลักในเทศกาลฯ ราว 4 กลุ่ม แบ่งออกได้ตาม Persona ดังนี้

  1. ผู้สูงอายุชาวไทยเชื้อสายจีน (อายุ: 50+ ปี)
  2. เจ้าของธุรกิจในสุรินทร์ (อายุ: 30 – 50 ปี)
  3. วัยรุ่นรายได้ปานกลาง – สูง (อายุ: 18 – 29 ปี)
  4. ครอบครัวรายได้ต่ำถึงปานกลาง (อายุ: 18 – 50 ปี)
งานงิ้วสุรินทร์2 กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในเทศกาลงานงิ้วสุรินทร์ 2562

กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในเทศกาลงานงิ้วสุรินทร์ 2562

งานงิ้วสุรินทร์1 การวิเคราะห์และอธิบายลักษณะลูกค้าในเทศกาลงานงิ้วสุรินทร์ 2562

การวิเคราะห์และอธิบายลักษณะลูกค้าในเทศกาลงานงิ้วสุรินทร์ 2562

ทั้งนี้ทั้งนั้น เทศกาลงานงิ้ว ประจำปี 2562 ก็ไม่ใช้ว่าจะไม่มีจุดบกพร่อง โดยผู้คนที่มางานนี้ด้วยเหตุผลหลัก ๆ คือ การมาเดินเพื่อหาของกินและใช้เวลาอยู่กับเพื่อนและครอบครัว ทำให้โซนงานงิ้วและบูชาสิ่งศักสิทธิ์ที่เป็นหัวใจหลักของงานนี้ไม่ได้รับความสนใจมากนักและถูกนำไปไว้ที่มุมในสุดของงานที่มีคนเดินผ่านไปมาน้อยมาก นอกเสียจากจะตั้งใจเดินมาที่ตรงนี้อยู่แล้ว ส่วนกลุ่มคนที่สนใจนั่งดูการแสดงงิ้วก็ถูกรบกวนด้วยกลิ่นควันธูปจากศาลเจ้าและเสียงจากเวทีกิจกรรมหลักที่อยู่ใกล้กันเกินไป จนทำให้สุนทรียในการดูงิ้วถูกลดทอนลงไป

โดยเฉพาะกับกลุ่มวัยรุ่นที่ไม่ได้มีศรัทธาในเรื่องเหล่านี้เท่าไรนัก ควรจะมีกิจกรรมให้พวกเขาได้มีส่วนร่วมและสร้างความผูกพันกับเทศกาลงานงิ้วด้วยเช่นกัน เช่น การทำของที่ระลึกที่มีได้ 2 รูปแบบ

  1. ของที่ระลึกที่พกออกไปจากงานได้ เช่น พวงกุญแจหรือใบเซียมซี
  2. ของที่ระลึกที่ต้องทิ้งไว้ที่งาน เช่น การคล้องล็อคของคู่รักบนสะพานแบบที่ปารีสกับเกาหลี หรือการผูกกระดาษที่ศาลเจ้าแบบญี่ปุ่น เป็นต้น ก็สามารถนำมาดัดแปลงเป็นกิจกรรมเล็ก ๆ ที่จะดึงดูดวัยรุ่น โดยเฉพาะคู่รักจะมาขอพรให้รักยั่งยืน หรือเด็ก ๆ จะมาขอให้สอนผ่านก็เป็นได้

ของที่ระลึกที่พกออกไปจากงานได้ (ใบเซียมซี)

ของที่ระลึกที่ต้องทิ้งไว้ที่งาน (การคล้องล็อคของคู่รักบนสะพานแบบที่ปารีส)

งานงิ้วสุรินทร์ 2562

ของที่ระลึกที่ต้องทิ้งไว้ที่งาน (การผูกกระดาษที่ศาลเจ้าแบบญี่ปุ่น)

นอกจากนั้น การจัดสรรพื้นที่ใหม่ให้มีคนเดินผ่านบริเวณนี้เพื่อเพิ่ม Traffic ของคน ก็เป็นอีกหนึ่งแนวทางที่น่าสนใจ อาจทำได้ด้วยการนำถนนเส้นมิตรอารีย์ ที่เป็นถนนที่มีอาคารเก่าอยู่จำนวนมาก แต่ยังไม่ได้ใช้ประโยชน์อย่างเต็มศักยภาพซึ่งอยู่บริเวณหน้าศาลเจ้ามาจัดเป็นส่วนหนึ่งของเทศกาลงานงิ้ว เพื่อขยายขอบเขตงานให้มีขนาดใหญ่ขึ้นอีก รองรับฐานลูกค้าและกิจกรรมได้มากขึ้น รวมถึงสถาปัตยกรรมของย่านคูหาอาคารเก่าจะทำให้ผู้คนมีความผูกผันกับบรรยากาศเทศกาลงานงิ้วฯ ได้มากขึ้น ซึ่ง  1 ในคณะกรรมการที่เราได้มีโอกาสได้พูดคุยก็มีความสนใจที่จะทำถนนสายนี้เป็นตลาดขายสินค้าโบราณ เช่น ขนมโบราณน้ำตาลปั้นที่มักจะขายหน้าเวทีงานงิ้ว หรือ สินค้าหัตถกรรม ฯลฯ เพื่อหวังช่วยให้ผู้คนในงานสร้างความผูกผันกับวัฒนธรรมของเทศกาลงานงิ้วสุรินทร์ จนมันสามารถกลายเป็นประเพณีที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวของเมืองสุรินทร์ และคิดถึงเทศกาลงานงิ้วประจำปีเมื่อเวลาวนเวียนมาบรรจบในทุกเดือนธันวาคม มากกว่าการจะเป็นเพียงตลาดกลางคืน หรือ Night Bazaar ที่มาเดินหาของกินอย่างที่เป็นอยู่อย่างในปัจจุบัน

ถนนมิตรอารีย์ เทศบาลเมืองสุรินทร์

เนรมิตรถนนมิตรอารีย์ให้เป็น Old Town Flea Market (ตลาดขายของเก่าและงานหัตถกรรม)

References:

Hatsadin Production. (ธันวาคม, 2562). จารย์ลีแต่งตัวเป็น”เห้งเจีย” บุกงานงิ้วสุรินทร์. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=tESHuuxDQs4.

Indy เซราะกราว AVD. (ธันวาคม, 2562). งานงิ้วสุรินทร์62 เดินเที่ยวสไตล์ INDY. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=8T58Gd-H7_0.

พิรุณ อนุสุริยา. (ธันวาคม, 2561). งิ้วอีสาน: การดิ้นรนหนีความลำบากของคนอีสานผ่านการแสดงนาฏกรรมเก่าแก่ของคนจีน. Retrieved from https://isaanrecord.com/2018/12/13/chinese-opera-in-udon-thani/.

วิศรุต แสนคำ. (ธันวาคม, 2561). คนอีสานหลังม่านงิ้วจีน. Retrieved from https://isaanrecord.com/2018/12/31/isaan-in-chinese-opera-in-thailand/.
 
Pictures:
https://web.facebook.com/เทศกาลงานงิ้วสุรินทร์2563
https://themerkle.com
https://www.pinterest.es
 
Close Menu